任何木企业想要在品牌战略中取胜,就必须重视品牌发展。今后木门营销竞争会越来越激烈,木门企业只有在营销上采取明智务实策略,不断创新,才能打动消费者,取得良好业绩,树立自己的品牌形象。

笔者在这里主要说的是通过营销创新进行的品牌塑造。营销创新的前提是紧紧抓好营销的4P:产品、价格、渠道、促销,就是把主题营销、事件营销及体验营销等营销理念进行有机整合创新推出。

木门企业品牌营销怎样“激活”市场

现在我国木门企业的营销水平还处于初级阶段,对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。像卡尔·凯旋拿进驻奥运村说事,“佐登堡杯”木门设计大赛等,此类公关营销刚刚开始萌芽,在此,建议企业在选择营销方案时尽量走破局性,创新化路线,避免模仿别人,使品牌质量大打折扣。下面介绍几种营销模式+盈利模式的创新方法:

经常性备战促销

促销不是万能的,但没有促销是不行的。促销是一把双刃剑,操作得好,企业盈利,操作不好,影响品牌形象,失去了消费者信任。笔者认为要做好促销有四点需要注意:一是准备要充足;二是不要打价格战,价格战让脆弱的经销商,中小木企业在经济危机中更加难过;三是促销要有创意;四是厂家和经销商要配合互动,双重优惠,把好处让利到消费者身上。

目前常用的打折,赠送类促销占据了促销手段的50%以上,使用这些方法的关键在于与众不同,如购买木门优惠券的赠送,个性家居礼品赠送,创新小家电赠送,亚运会门票赠送,各险种保险单赠送就比较有创意。另外,概念促销,产品捆绑促销,单个款式的零利润促销,广告促销,展会促销,也是不错的选择。

组建战略销售联盟,扩大品牌张力

如四川木门品牌整合联盟战略;宏耐地板、蒙娜丽莎瓷砖、意风家具、TATA木门、佛罗伦萨散热器、欧派厨柜、箭牌卫浴组建的家居八大品牌联盟都取得了明显的效果。这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟,异业联盟,也可以上下游供求伙伴联盟等,通过搞互动式营销,资源共享,提高顾客的认知度,创造业绩和品牌的共振效应。

大力发展网络营销与移动营销

网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度,网络电子营销是中小企业的独门“利器”。2007年全年淘宝网交易总额突破433.1亿人民币,这一数字超过华润万家(379亿元)和家乐福(248亿元)。逼近联华超市全国3913家门店的2006年总成交额——440亿元,甚至逼近三大跨国零售巨头沃尔玛(150亿元)、家乐福(248亿元)和易初莲花(135亿元)在华销售额的总和。这就充分说明了网络销售的发展势头。尤其是在经济危机时,每个普通消费者都在积极寻找应对金融危机的“微观对策”,将更多消费需求转向网络就成为了很多人的选择,网络购物也迎来最好的发展时机,中小木门企业一定要抓住这个时机。中国建材第一网,焦点家居网,中国团购网,中国木门网,阿里巴巴等都是目前比较知名的网络平台,可选择使用。TATA木门在网络营销方面的成功大家有目共睹。

即时、互动、个性化的移动性媒体营销,如移动手机、公交、地铁视屏营销目前成为了传播差异化信息内容的一个新渠道。可以说IT的发展速度有多快,网络营销的发展速度就有多快。做网络营销是个长期性的方向和策略。

加强对老客户的巩固,大力开拓新客户

据哈佛管理资料说“开发一个新客户的成本是维护一个老客户的成本的5-10倍”。因为老客户经过长期合作已经熟悉企业的产品,合作的风险性较低,对企业拥有一定忠诚度、销售潜力巨大,老客户在企业口碑方面的作用也不可低估,尤其是在这寒冷的冬天,中小木门企业更应站在经销商的角度,加强销售指导与培训,传达厂家与经销商共存共荣、抱团出击的决心,设法为他们减压送暖,共度难关。维系老客户的重要性无须多言,获取新客户更是企业获得业绩提升的动力。企业要向前发展,就必须重视开拓新客户。

创新盈利模式

在全球化的背景下,创新赢利模式,就是寻找一种让生产商、销售商和客户能够共赢的模式,这种共赢的模式不同企业会有不同的版本,但应该是通过降低交易的成本或环节实现的。

(1)体验式家居馆模式

科宝博洛尼、凯旋·罗浮宫、瑞嘉家居建立和推广的木门家居体验馆和概念馆,让人在对艺术、生活和美的近距离欣赏和无限遐想中,建立对品牌和产品的热爱和忠诚。单一的产品已不足于吸引客户,而整体家居让消费者购买家居更简单方便,更容易选择搭配,也增加了经销商的收益,企业在经济危机中更容易立足。所以,整体家居是一种趋势。与此类似的门业超市,综合建材商场都是木门企业在发展渠道方面新的尝试。有的企业纵向发展(如地板、衣柜、橱柜、五金)或者横向发展(如钢木门、木门、防盗门、铝合金门、PVC门)都是战略方向的选择,2009年一部分木门企业会按这种思路发展,一般的中小企业还不具备这种实力。

在寒冷的冬天,中小木门企业更应站在经销商的角度,加强销售指导与培训,传达厂家与经销商共存共荣、抱团出击的决心,设法为他们减压送暖,共度难关。

(2)渠道创新

目前家居建材行业属性也由过去的边缘建材行业向家具(居)、时尚、文化等跨产业方向发展,除了装饰城,家居城的品牌专卖店、直营店,入驻百安居(查看地图)、欧倍德、家饰佳、家世界(查看地图)等常规建材市场外,房地产公司、装饰公司、售楼处样板房、团购会,家电卖场、家具卖场、普通超市等渠道均可考虑为目标发展市场。

(3)木门“下乡、进城运动”

国家4万亿中的投资经济适用房项目,以及四川地震灾区的重建项目,是中低档木门的福音,尤其是各种免漆门、钢木门、低档实木复合门要抓住这个机遇,“到三、四级市场去”!2010年以后国家一定会出台相关政策实施全装修政策,与发达国家接轨。这是工程类木门企业的第二大福音。但各厂家要小心陷入现金流坏账中去,房地产明年毕竟也不是很好过,恒大地产的现状就是一个例子。

(4)电视直销,网络视频直销

这种模式目前只存在于手机等商品中,但笔者认为,具备科技含量,使用创新材料的特色木门也可以采用,消费者担心的安装与售后服务可以与当地品牌装饰公司合作解决,需要注意的是要杜绝虚假宣传和处理好售后服务等问题,把真正的中间费用让给消费者。否则很快就会有大批投诉找上门来,那样就真的“出名”了。

在木门业内,在全国可能是知名的,在当地却不一定。广告的效果不是一时的,是长期的,是一个循序渐进的过程,因为每一次广告宣传的积累,客户逐渐知道这个品牌,就会先看这个品牌。

很多门业经销商有一个困惑,为什么自己代理的全国性知名品牌在当地很难推广?是的,因为地域性的问题,即使大品牌有的能做起来,有的就是做不起来。为什么呢?

很多经销商开了店、雇了人、砸下钱,却想不劳而获,守株待兔。有胆识乏谋略。所以经销商的推广思路必须与时俱进。一个大品牌引进到当地了,不去思考如何推广,光知道在店里等客户怎么行?到什么山,唱什么歌,大品牌就要“本地化”“落地化”。如何本地化呢?

1.广告投放。

很多经销商认为广告投放,没用!不做广告,这个木门品牌怎么被人知道?在木门业内,在全国可能是知名的,在当地却不一定。广告的效果不是一时的,是长期的,是一个循序渐进的过程,因为每一次广告宣传的积累,客户逐渐知道这个品牌,就会先看这个品牌。而作为品牌广告推广,应该从两方面去考虑,一个是厂家的整体品牌高空性广告推广,另一个就是经销商当地的落地性广告推广,只有两者紧密结合,品牌基础才能打得非常牢固。

2.营销创新。

什么创新?终端操作营销手段创新。跑装修公司、搞异业联盟,已经被用得很多了,还有其它的方法吗?在当今营销多样化的时代,必须要有创新,不是人云亦云。比如从木门的全程来考虑,安装占了木门的很大比例,那么安装的好坏很重要的一个环节是木工师傅的口碑,他们给客户装门,对于客户来讲他们就是专家,他们的口碑宣传非常管用。能不能通过木工师傅来带动销售呢?

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