笔者看到,这份排名榜有三个档次:一流品牌、中等品牌和末流品牌。在转载过程中,这三个档次忽然变成了“一流品牌”、“二流品牌”和“三流品牌”,各个档次的品牌数目根据不同版本也有较大出入。据发布者注脚,该排行榜主要依据市场(抽样)调查,消费者、设计师及有关机构的评论和评价等方面内容进行,调查(抽样)区域为全国省会城市(除了港澳台、西藏)及宁波、温州、大连、常州、临沂、佛山、深圳、厦门、青岛等地。

陶瓷家具


这里有几个问题。第一,负责评估的所谓“有关机构”为何不公布其名称,是什么性质,是政府部门还是行业协会,抑或是企业?第二,排行依据是什么,是品牌知名度、认知度、美誉度、满意度,还是企业自身的科研和资金实力,抑或是生产和销售能力?第三,评估是从什么时候开始的,评估团成员都是哪些人?等等。遗憾的是,这些问题都没有在榜中详细说明,使笔者不得不怀疑它的真实性和有效性。再翻出去年的陶瓷排行榜,一看傻了眼:一流品牌居然有46个之多(而今年不到20个)。是金融危机使那些品牌的价值缩水了吗?


显然,有人急功近利,“莫须有”地制造了这一闹剧。究竟是谁这么热衷于品牌排名,热衷于虚拟无形资产,使品牌概念一再被模糊,使人们由此产生了一些误解,在投资活动中增加了不必要的风险?没有人知道,这是否存在幕后操纵,是否竞价排行,想想像百度那样的全球公司“光天化日、众目睽睽之下”都可以竞价排行,还有什么事情不能发生?事实上,“榜上有名”又真的能给那些品牌理念早已深入人心的企业带来什么呢?消费者在购买一块瓷砖、一个洁具时,会傻傻地盯着你的“排行榜”“按图索骥”,而不去量一量、度一度他的房间应该用什么样的尺寸和风格?如果笔者是做陶瓷经营的,就不会为那些“不明来历”的排名欣喜若狂、欢呼雀跃,更不会慌躁不安、义愤填膺。


笔者认为,品牌评估是一项有意义的事情—————它使得中国人越来越重视企业的无形资产。但它必须和研究的程序、结果、影响统一起来,要给这个作为投资的一种判断依据的可用性、有效性、合法性作一个解释,否则可能会造成报告使用者的误用。


看陶瓷品牌排名,不论真假,都需要有一颗平常的心态。

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